작은 것이 큰 것을 뛰어넘는 마케팅 전략

이와사키 구니히코 지음, 이용택 옮김, 출판사: 시그마 북스

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이 책은 작은 기업, 작은 사업이 큰 것보다 매력적인 이유와 어떻게 작은 것으로 마케팅 전략을 짜는지에 대해 설명하고 있습니다. 실제적인 소비자 조사를 토대로 고객 시점에서 작은 기업의 마케팅 전략 구축에 대해 저술하여 소상공인 혹은 1인 기업의 마케팅에 도움이 될 수 있을거라고 생각합니다.

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저자는 마케팅(marketing) 을 market 과 ing 로 나눠서 market 은 시장이 아닌 '고객' 으로 단어를 치환하여 고객ing 라고 지칭합니다. 즉, 고객을 창조하는 일, 유지하는 일 을 듯합니다. 그렇다면 고객을 창조하고, 유지하기 위해 중요한 것은 무엇일까요? 저자는 그 핵심을 "가치" 라고 얘기합니다. 예를 들어 크레용과 립스틱은 성분과 모양은 거의 흡사하지만 가격은 하늘과 땅차이입니다. 그것은 바로 제품이 고객에게 주는 가치가 하늘과 땅차이 이기 때문이지요. 그래서 저자는 마케팅을 '가격'경쟁이 아니라 '가치'를 둘러싼 경쟁이라고 정의합니다. 그래서 생각의 방식도 어떻게 하면 고객에게 상품을 팔 것인가? 가 아니라 어떻게 하면 고객이 상품을 사고 싶게 만들 수 있을까? 를 생각하는 것이 낫다고 제시합니다.

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저자가 조사한 소비자 시장 조사에서 작은 기업의 강점은 바로 "개성, 전문성, 특색" 이었습니다. 즉, 작은 가게는 개성, 전문성, 특색을 추구하고 그 부분을 소비자에게 잘 전달한다면 시장에서 대기업보다 우위에 설 수 있다는 말이지요. 반면 큰 가게의 강점은 "다양한 상품, 종합성, 싼 가격" 이었습니다. 작은 가게로 성공하려면 큰 가게가 소유하고 있는 키워드를 굳이 욕심내지 말아야 할 거예요. (마케팅의 절대 법칙에 보면 다른 기업이 선점한 키워드를 고객의 머릿속에서 대체하려면 엄청난 돈과 시간이 소모되고, 불가능에 가깝다고 얘기하고 있거든요.)

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작은 가게에 끌리는 사람들의 규모가 일본에선 약 30% 정도 되는데 이들을 Target 으로한 마케팅을 하면 효과적이겠죠? 그리고 저자는 이 의식을 구매 행동으로 연결하기 위해서 이들의 특성을 파악했습니다. 이들은 1. 독창성을 지향한다. 2. 대인적 커뮤니케이션을 지향한다. 3. 관계성을 지향한다. 4. 지역 지향이 강하다. 5. 저가 지향이 아니다. 입니다. 이 특성을 공략하여 저자가 제시하는 소규모의 힘을 강점으로 바꾸는 세가지 힘은 키워드 A, B, C 로 단순화 됩니다. A(Authenticity) 진실성의 힘, B(Bond) 유대의 힘, C(Communication) 커뮤니케이션의 힘 입니다. 저자는 이 세가지 힘의 균형이 적절히 이뤄진 작은 기업이 높은 실적을 낸다는 결과도 제시하고 있지요. 이 세가지 힘을 어떻게 강화시킬 수 있는지에 대해 책 본론을 모두 차지하고 있습니다. 한번 살펴볼까요?

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A(Authenticity) 진실성의 힘

개성, 특색, 전문성으로부터 창출되는 힘으로 이를 위해 첫번째로 상징을 만들길 권유합니다. 국가든, 기업이든 그 것을 떠올렸을 때 떠오르는 상품이나 상징이 있으면 고객들이 선호하는 경향을 보였습니다. 그 핵심 상품, 상징은 물론 고객이 가치를 느끼고 독자성이 있고, 자사의 강점이 바탕이된 우위성을 가져야 하지요. 그리고, 상품, 목표고객을 좁혀야 합니다 다루는 것이 많으면 매출이 많을 것 같지만 오히려 그 가게, 기업의 상징이 퇴색해서 고객들의 외면을 받게 되기 쉬운 사례가 많습니다.

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B(Bond) 유대의 힘

제품이든 서비스든 팔고 나서가 시작이다 라는 발상이 필요합니다. 그래서 지금 있는 고객에게 만족을 줄 수 있는 요인(가게 분위기, 접객 서비스 등 이유를 파악)을 파악해서 만족을 가져다 주는 것입니다. 이는 사장의 정기적 조사로 현재의 만족 수준을 파악할 수 있어야 하지요. 그리고 고객의 개인적 행사, 팔고난 후의 애프터 서비스와 문의 등으로 고객과의 접촉을 늘리고 고객의 구매 주기를 파악해서 판매하는 서비스, 상품을 관리하는 것입니다.

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C(Communication) 커뮤니케이션의 힘

미디어를 통한 비대인적 커뮤니케이션과 사람을 통한 대인적 커뮤니케이션 활동 중 작은 기업에겐 대인적 커뮤니케이션이 큰 영향을 미칩니다. 이 대인적 커뮤니케이션에는 친절한 서비스와 사람을 통한 정보전달로 나뉘는데, 친절한 서비스는 경쟁의 전제 조건일 뿐, 경쟁사와의 차별점을 만드는 것은 정보전달입니다. 고객에 대한 꼼꼼한 조언, 맞춤형 제안, 전문 지식을 토대로한 정보 전달이죠. 이를 위해서는 고객 자신도 모르는 고객의 니즈를 잘 파악해서 '사전 대응' 을 해야 합니다. 즉, 소비자의 본질적 욕구(행복해지고 싶다, 건강해지고 싶다, 편안한 마음을 가지고 싶다, 안정되고 싶다, 즐겁고 싶다.)를 충족시킬 수 있는 제안과 조언을 먼저하여 소비자를 이끌고 욕구를 창조해야 합니다.

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이 책의 한계점은 2013년, 일본의 시장조사 데이터가 기반이 되어 자료가 아주 오랫동안 유효할지에 대한 의문입니다.

동시에 시장조사 데이터와 구체적인 사례가 잘 제시되어 있어 저자의 주장을 이해하기도 쉽고, 실전에 적용하기도 용이해서 관념적인 책보다는 유용합니다. 제가 만약 작은 가게 혹은 기업을 운영한다면 저자가 제시하는 큰 틀인 ABC 원칙이 큰 도움이 될 것 같습니다.